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【东方购物】在电视内外,构造“心”的购物家园

发布时间:2020-09-14 10:37:41 来源:东方购物

自21世纪以来,“社交”这两个字日趋成为人们生活的核心,它的定义,也早已从单一的人际交往转换为多屏传播、大众传播、信息传播等多种传导形式。目前,东方购物正在着力构建的“家园计划”项目正是用以“人”为本的角度,深入触达用户,挖掘其潜在的“用户价值”,让品牌与消费者在各个场景中良好互动,重新定义“消费者为核心”的购物新理念。

今天,就让我们一起来更深入地了解何为“家园计划”,其对公司的未来发展会带来怎样的赋能——

一、微信私域运营,开启“个性化”购物新时代

利用微信工具,实现私域运营,在电视之外,再建一个“家园”,这是东方购物“家园计划”用户数字化项目的目标,以期通过私信、群组和朋友圈建设等实现多渠道触达,增加用户粘性。自项目启动以来,“家园计划”始终坚持“用户导向”,通过产品与营销的巧妙融合,对用户进行标签化的区分,从而触达用户的真实需求,在引流、转化并达到复购的同时,裂变出更多的潜在用户;同时,利用“微信”这一“全民”社交软件,通过扫描东方购物公众号、目录的二维码,以及客服电话邀请等形式达到多屏传播,从而轻松地实现流量导入。

那“家园计划”未来的流量路径及产品定位是怎样的?公众号是内容的中枢,个人号承担用户沉淀、加强关系、深度种草等任务;微信群则用来对不同的用户进行分层管理、紧密互动,小程序同步嫁接产品,使用户发生裂变,从而在微信直播中,取得流量的聚合及终极变现。

同时,“家园计划”也通过“东方购物专属客服管家+昵称”这一专业、正面的人设号(个人号)来实现多样化、个性化的内容输出,满足不同受众的个性化需求。在个人号的运营中,“家园计划”对自身内容进行了个性化的设计,其日常以朋友圈定期发布的表达形式,也让品牌与用户之间有了“零距离对话”的趣味体验;而“秒杀活动”、“新品发布”、“内部消息”等独特的玩法,也让用户沉浸于其中,享受独家优惠、抽奖、促销的福利、感受东方购物直播的台前幕后的乐趣;此外,“报名直通车”更是让用户有机会亲临东方购物王牌栏目的现场与名主持面对面,真可谓是搭载电视内外的一座互动桥梁。 

二、不忘初心,未来可期

在微信个人号中经历了多个成功咨询、服务、订购案例,以及在朋友圈积累了各种打中顾客需求、启发顾客购买欲望的互动案例后,东方购物“家园计划”自开启以来已经“喜提”微信好友近2万,其中超过85%的好友与微信客服有过互动。顾客画像上,微信顾客的性别特征与TV顾客接近,女性更多;此外,年龄在50-69岁的顾客占比最多(52%),平均年龄57岁。其中三分之二的用户更是东方购物的VIP,从2020年上半年看,微信顾客在东方购物的人均订购金额、人均订购数量以及订购涉及品类上,都远高于总体订购顾客,由此可见,“家园计划”客户的体验感始终被放置在最关键的首要位置,而用户们的忠诚度也因此得到了稳定、持久的维系。

在营销方面,“家园计划”通过发放微信优惠券的方式,截止7月30日,取得了近16,000人次的领取量,引导销售金额近600万元。

同时,“家园计划”在触达互联网群体,达到多屏传播、信息传播变现的目的后,也没有放弃“目录内页”这一传统且深受中老年群体欢迎的购物方式。6月开卖的杏花楼粽子、金龙鱼玉米油,以及7月目录A刊上推出的古越醉醉鸡和醉鱼组合,通过“目录内页”这一渠道的引导,销势可喜。

在宣推方面,“家园计划”也通过朋友圈这一分发渠道,为正在进行的腾讯看点直播进行海报宣传,成功引导数百位用户关注。

接下来,“家园计划”也将稳扎稳打,实现三年内客服数字化、微信端互动模式多样化并搭建自有私域流量池,帮助客服服务进行能力输出,从而承接台集团更多频道用户数字化流量及变现的需求。

坚持全媒体资源支持,克制而精准地运营用户,让电视之外的用户与电视之内的东方购物建立起了良好的亲密关系。未来,“家园计划”也将在此基础上继续乘风破浪,构造一个始终以用户为导向,秉承从“心”出发,走在数字化运营前端的全新购物家园。

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